10月底，有兩家互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大鱷被媒體批判造假，尤如一顆重磅炸彈激起層層漣漪。一家是被稱為“一家神奇網(wǎng)站”的58同城，另一家是在線旅游行業(yè)的新秀馬蜂窩。

報(bào)道稱在線旅游平臺(tái)馬蜂窩，2100萬(wàn)條的點(diǎn)評(píng)中，有1800萬(wàn)條是通過(guò)機(jī)器從攜程、藝龍等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里抄襲來(lái)的。幾乎是在同一天，58同城被爆出存在大量發(fā)布虛假招聘信息且涉嫌詐騙的公司，涉嫌詐騙金額或超數(shù)百萬(wàn)。消息傳出，業(yè)界嘩然。《中國(guó)青年報(bào)》、《中國(guó)企業(yè)家》等多家媒體紛紛刊文跟進(jìn)報(bào)道。

互聯(lián)網(wǎng)造假之風(fēng)甚囂塵上

造假事件屢禁不止，這已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的真實(shí)寫照。

你很難想象，在不到7億網(wǎng)民的中國(guó)，去年中國(guó)播放量最高的電視劇《楚喬傳》，全網(wǎng)播放量的數(shù)字竟然達(dá)到了400億，令人大跌眼鏡。如今動(dòng)輒有播放量高達(dá)幾十億甚至幾百億的影視作品出現(xiàn)，網(wǎng)上多是“播放量太多，網(wǎng)民都不夠用了”的調(diào)侃。

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的這種數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象已經(jīng)侵入到各行各業(yè)，僅轟動(dòng)業(yè)內(nèi)的事件就有很多樁。天貓、京東雙十一刷單、網(wǎng)紅買流量、實(shí)體企業(yè)自我包裝……造假手段千奇百怪不斷精進(jìn)。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)字造假的范圍廣，主要集中在用戶數(shù)、點(diǎn)擊率、播放量、營(yíng)業(yè)額和融資額。造假的形式五花八門，造假程度令人匪夷所思，經(jīng)常突破人們的常識(shí)和底線。歷史上1958年“大躍進(jìn)”、“放衛(wèi)星”的浮夸之風(fēng)也自嘆不如。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字造假膽大妄為到在數(shù)字后面直接加幾個(gè)零。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為何造假成風(fēng)、造假猖狂呢?原因很簡(jiǎn)單：一切都是流量惹的禍。互聯(lián)網(wǎng)有很強(qiáng)的虛擬性，一家網(wǎng)站的估值是多少，一個(gè)App應(yīng)用的估值是多少，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目能值多少錢，這都是很難去評(píng)估的。而為了衡量互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，閱讀量、活躍用戶數(shù)量、銷售額等詞匯應(yīng)運(yùn)而生，并成了主要的KPI考核制度。流量越高，用戶越多，銷售額增長(zhǎng)越快，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值就更大，就拿到更多更高的融資，“流量”亦就掌控了不少企業(yè)運(yùn)營(yíng)的生命線，于是“流量為王”、“流量變現(xiàn)”甚囂塵上，唯流量馬首是瞻，就可能催生大量急功近利、造假成風(fēng)的現(xiàn)象。

都是流量惹的禍

艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)微信公眾號(hào)刷量專題研究報(bào)告》顯示，86.2%微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者曾有過(guò)刷量行為。在有過(guò)刷量行為的營(yíng)運(yùn)類微信公眾號(hào)中，實(shí)際數(shù)據(jù)量?jī)H為顯示數(shù)據(jù)量的21.4%，數(shù)據(jù)水分近八成。互聯(lián)網(wǎng)安全公司Imperva日前發(fā)布報(bào)告稱，全球范圍內(nèi)約52%的互聯(lián)網(wǎng)流量來(lái)自“機(jī)器人”(bots)，即自動(dòng)化程序，其中大部分為惡意程序。

其中，惡意機(jī)器人占整體互聯(lián)網(wǎng)流量的29%，而善意機(jī)器人占23%。上述數(shù)據(jù)基于Imperva對(duì)全球10萬(wàn)個(gè)域名上的約170億次網(wǎng)站訪問(wèn)進(jìn)行的分析。而根據(jù)美國(guó)廣告商協(xié)會(huì)ANA發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年虛假流量在全球造成的損失金額約為65億美元，PC端展示類廣告的虛假流量占到了19%，而視頻類高達(dá)22%。

在這個(gè)人人高歌“流量變現(xiàn)”的年代，資本認(rèn)流量(所謂“粉絲”只是他們斗法的武器、裝點(diǎn)門面的行頭)，平臺(tái)和自媒體都在瘋狂買流量，“流量紅利”讓先行者嘗到大大的甜頭，也滋生了各類造假生態(tài)鏈，泡沫越吹越大。

造假成風(fēng)亟需高壓監(jiān)管

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的數(shù)字造假成為全球之最，其原因無(wú)非是有獲利極高、成本極低：一是用戶數(shù)點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)屬于公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，外界很難去驗(yàn)證;二是這類造假數(shù)據(jù)萬(wàn)一被揭穿，除了媒體不痛不癢的評(píng)論，造假企業(yè)不負(fù)擔(dān)任何實(shí)質(zhì)后果，而當(dāng)下社會(huì)并無(wú)相關(guān)考核處罰制度;三是市場(chǎng)上有龐大和成熟的數(shù)字造假產(chǎn)業(yè)鏈，造假異常方便。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字造假的直接后果就是：全社會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字的不信任。虛假數(shù)據(jù)擾亂市場(chǎng)公平，導(dǎo)致具有創(chuàng)造力的企業(yè)無(wú)法得到市場(chǎng)和資本的關(guān)注。造假如此容易，也使得整個(gè)行業(yè)局部陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的窘境，敗壞了行業(yè)風(fēng)氣。

因此，當(dāng)下整個(gè)社會(huì)首先亟須加強(qiáng)監(jiān)管，及時(shí)制定與出臺(tái)嚴(yán)懲互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目造假的法律法規(guī)。要建立互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的誠(chéng)信環(huán)境，自上而下組成專業(yè)執(zhí)法機(jī)構(gòu)，從源頭突出加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的行為管理，消除互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)造假監(jiān)管的空心區(qū)，為互聯(lián)網(wǎng)健康創(chuàng)業(yè)提供可靠的法律保障。

目前而言，政府有關(guān)部門要組織專門力量，加大力度打擊互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目造假，全面開展創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的打假，形成強(qiáng)大威脅力，扭轉(zhuǎn)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目造假的不正之風(fēng)。其次，及早建立健全針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的相應(yīng)社會(huì)評(píng)估監(jiān)管體系。艾媒咨詢稱：“互聯(lián)網(wǎng)廣告之所以數(shù)據(jù)造假成風(fēng)，最關(guān)鍵原因是缺乏完全客觀的第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)。”第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)是互聯(lián)網(wǎng)廣告的數(shù)據(jù)員，基于公正公平的原則，負(fù)責(zé)為廣告公司提供數(shù)據(jù)、監(jiān)測(cè)移動(dòng)廣告的效果等。

在市場(chǎng)規(guī)模暴漲的背后，第三方監(jiān)測(cè)體系的缺失使得移動(dòng)廣告行業(yè)的數(shù)據(jù)封閉性問(wèn)題仍舊存在。再者是取消以流量為王的KPI考核制度，建立讓行業(yè)所有平臺(tái)都認(rèn)可的新坐標(biāo)。目前愛(ài)奇藝已關(guān)閉了前臺(tái)流量數(shù)據(jù)。但僅靠一家視頻平臺(tái)關(guān)閉前臺(tái)數(shù)據(jù)顯示還不夠，需要更多平臺(tái)加入，邁出聯(lián)手遏制流量造假的第一步。接下來(lái)，還需找到讓觀眾、制作方、廣告商都買賬的新指標(biāo)，建立讓行業(yè)所有平臺(tái)都認(rèn)可的新坐標(biāo)。

“當(dāng)潮水退去時(shí)，才能知道到底誰(shuí)在裸泳”，股神巴菲特的這句話在互聯(lián)網(wǎng)流量市場(chǎng)也同樣適用。流量本無(wú)錯(cuò)，數(shù)據(jù)亦非魔;品質(zhì)初心在，方得共贏果!

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