“新零售”生態(tài)正在隨著小程序的演進(jìn)而激蕩。“8月電商小程序TOP100”榜單正式出爐，折射出“新零售”線上消費(fèi)流量資源爭奪戰(zhàn)正酣。這些激戰(zhàn)的大軍陣營，既包括以拼多多為代表的社交電商綜合平臺(tái)，也包括以沃爾瑪為代表的實(shí)體商超，既包括以幸福西餅為代表的新銳品牌，還包括以凱叔優(yōu)選為代表的自媒體電商。
有贊負(fù)責(zé)人白鴉對證券時(shí)報(bào)記者分析認(rèn)為，中國正在試驗(yàn)一種引領(lǐng)全球的新零售模式，在這個(gè)新業(yè)態(tài)中，顧客資產(chǎn)私有化、互聯(lián)網(wǎng)營銷和銷售、全渠道統(tǒng)一經(jīng)營管理正在呈現(xiàn)“三位一體式”的演進(jìn)格局。
小程序生態(tài)成熟
早在今年8月，多家機(jī)構(gòu)都給出了騰訊控股看多評級，其中最重要的支撐點(diǎn)就是小程序商業(yè)價(jià)值的顯現(xiàn)。
以安信國際為例，其認(rèn)為，微信小程序提供包括小程序、搜索欄、移動(dòng)平臺(tái)、公眾號(hào)、微信場景、二維碼、發(fā)現(xiàn)欄等超過50個(gè)入口，結(jié)合LBS地理位置信息，廣泛連接線上線下的需求場景，并通過微信支付最終形成商業(yè)閉環(huán)，成為微信OS戰(zhàn)略的主要承載。小程序有望為對原生移動(dòng)應(yīng)用的補(bǔ)充，將為公司的用戶體驗(yàn)、企業(yè)關(guān)系以及支付、廣告及云業(yè)務(wù)的發(fā)展作出重要貢獻(xiàn)。
在9月20日上海舉行的有贊百萬小程序峰會(huì)上，白鴉對記者分析表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使移動(dòng)社交成為中國人的第二生活。“目前中國已經(jīng)包括9億網(wǎng)民，其中，老網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)，新網(wǎng)民也在不斷出現(xiàn)，這些人要么專注于微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)，要么在頭條、抖音等內(nèi)容端口。對于新零售而言，如何把老顧客變成自己的資產(chǎn)，并使其裂變，帶來新的顧客，成為新課題。”
在面對這種新課題的同時(shí)，微信小程序生態(tài)快速走向成熟。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，小程序不是風(fēng)口，確實(shí)一個(gè)有效工具;不是賽道，卻是一個(gè)逆襲的機(jī)會(huì)，意味著用更低的成本連接用戶。
從目前來看，小程序已經(jīng)吸引了電商企業(yè)、傳統(tǒng)商超、內(nèi)容生產(chǎn)者、行業(yè)自媒體、互聯(lián)網(wǎng)品牌等紛紛入局。在騰訊社交廣告直營電商行業(yè)負(fù)責(zé)人曹琪看來，隨著微信對小程序流量入口的逐步開放，小程序的引流成本越來越低，月活用戶越來越高，小程序正在成為電商的標(biāo)配。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前上線的小程序數(shù)量已經(jīng)超過100萬個(gè)，整個(gè)行業(yè)在2018上半年攬入的資金總額超過30億元人民幣。
對此，白鴉認(rèn)為，從2017年1月9日上線，歷經(jīng)一年零八個(gè)月發(fā)展，小程序帶來了如下好處：無需安裝，更多的訪問路徑，廣告搜索支持享受更多流量紅利，更封閉的生態(tài)循環(huán)。
小程序重構(gòu)新零售
9月20日，新榜、億邦動(dòng)力、有贊聯(lián)合發(fā)布了《2018年8月電商小程序TOP100榜單》，一大批小程序風(fēng)口下的電商黑馬隨之浮出水面。除了“騰訊系”的一系列綜合電商平臺(tái)(如拼多多、京東購物、唯品會(huì)、每日優(yōu)鮮等)，最為搶鏡的上榜企業(yè)有兩類：一是自媒體電商，二是實(shí)體零售企業(yè)。
自媒體已經(jīng)成為電商小程序成交的最強(qiáng)助攻，TOP100榜單中出現(xiàn)了一大批自媒體商家，內(nèi)容領(lǐng)域覆蓋廣泛，包括美妝、親子、星座、軍事等。
知識(shí)付費(fèi)也正在成為自媒體小程序們拓展的商業(yè)模式。以“樊登讀書”為例，其付費(fèi)課程《怎樣做1分鐘自我介紹》通過拼團(tuán)，在一周不到的時(shí)間銷售就突破1000筆。
實(shí)體零售企業(yè)也正在風(fēng)風(fēng)火火入場小程序。萬達(dá)集團(tuán)、漢光百貨、永輝超市、沃爾瑪、家樂福、鮮豐水果、錢大媽、良品鋪?zhàn)印⑼醺偈⒌葘?shí)體零售企業(yè)均已上線小程序，且成績亮眼。其中，掃碼購解決了消費(fèi)者“收銀臺(tái)排隊(duì)”的痛點(diǎn)，很快成為超市類小程序的抓手。
從綁定公眾號(hào)數(shù)量來看，微店+、唯品會(huì)、女王新款+、當(dāng)當(dāng)購物、萬達(dá)廣場等小程序所綁定的公眾號(hào)都超過100個(gè)，其中萬達(dá)廣場小程序綁定公眾號(hào)超過300個(gè)，唯品會(huì)綁定公眾號(hào)甚至超過了400個(gè)。與此同時(shí)，小程序商家還紛紛通過公眾號(hào)自定義菜單、小程序卡片等方式引流。
滿減、優(yōu)惠券、限時(shí)折扣、拼團(tuán)也是電商小程序的熱門營銷方式;付費(fèi)廣告也是電商小程序營銷的重要方式。據(jù)有贊方面透露，TOP100的電商小程序中，幸福西餅、良品鋪?zhàn)印⒉柘阌浀榷家呀?jīng)在通過有贊嘗試微信社交廣告的投放。
因此，整體來看，“微信官方流量入口+公眾號(hào)導(dǎo)流+營銷工具+付費(fèi)廣告”的電商小程序營銷體系正在逐漸形成。在此基礎(chǔ)上，小程序能否構(gòu)建一個(gè)匹敵阿里、京東的全新電商生態(tài)，完成騰訊未盡的電商夢想，將成為未來一年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重頭戲。
白鴉對記者分析指出，好的小程序有四個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)：系統(tǒng)是否穩(wěn)定、營銷功能夠不夠多、頁面是否好看、訪問速度是否夠快。“整體來看，一方面，社交網(wǎng)絡(luò)投廣告要追求客戶生命周期的價(jià)值，而不是單次ROI;另一方面，社交網(wǎng)絡(luò)廣告還要看數(shù)據(jù)匹配能力。”
