品牌高端化，一直是自主品牌汽車的夢想。隨著新一輪科技革命和產業變革加速推進，自主品牌汽車以“智能化和電動化”為契機，或推出高端產品，或建立新品牌，集體“向上”突圍，成為汽車業一道新風景。
自主品牌集體“向上”
7月20日晚，吉利中國星·旗艦SUV——星越L正式上市。已多年未現身新車發布會的吉利控股集團董事長李書福破例為星越L站臺，并稱“這輛車具有劃時代意義”。
在星越L上市發布會上，吉利汽車還正式發布了吉利品牌CMA高端系列——“中國星”和“因快樂而偉大”吉利全新品牌價值主張。據介紹，“中國星”目前涵蓋的產品有星越L、星瑞、星越S三款車型。吉利汽車集團CEO淦家閱表示，“中國星”將以高端化產品大眾化為目標，開辟高端汽車新賽道，為中國汽車價值而戰，把中國汽車做大做強。
此前，首臺量產的嵐圖FREE從嵐圖汽車科技有限公司總裝車間下線。作為東風公司發力新能源市場的首款高端車型，嵐圖汽車不僅開發出ESSA原生智能電動架構，還在體制機制上進行了大膽創新。東風汽車集團有限公司副總經理尤崢表示，嵐圖汽車以獨立法人運營，核心員工持股約10.4%，體現了東風公司發展高端新能源汽車、品牌向上的堅定決心。
廣汽埃安新能源汽車有限公司總經理古惠南告訴記者，目前公司正在與華為合作打造豪華高端品牌，將推出3款系列產品。
據了解，目前長安、長城、比亞迪等車企也在規劃推出新的高端品牌。自主品牌為何集體“向上”?全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示，從今年上半年的銷售數據來看，乘用車市場呈現結構性分化的特征，以奔馳、寶馬為代表的高端市場增長特別強勁，市場占比已從2011年的4%增長至14%，入門級市場消費需求卻低迷，自主品牌集體“向上”既是企業適應市場需求變化的必然反映，也是其提升產品力和品牌力，邁向價值鏈中高端，實現高質量發展的重要途徑。
換道迎來超車機遇
然而，要想實現品牌向上并不容易。崔東樹說，自主品牌在傳統汽車市場就有過“向上”的嘗試，但總體表現不如預期。畢竟在傳統燃油車賽道上，有著百年歷史的奔馳、寶馬等企業已在品牌和技術上構筑起很深的護城河，超越難度較大。
不過，新能源賽道似乎展示了新的超車機遇。隨著新一輪科技革命和產業變革加速推進，汽車產品和產業生態正在全面重塑，高端化也被重新定義。他表示，在傳統燃油車時代，傳統車企的核心技術能力主要體現在發動機、變速箱和底盤三大件，而在智能電動車時代，車企的核心技術能力已變為“三電”系統、數字化和自動駕駛等。近年來，特斯拉和國內造車新勢力“蔚小理”的快速崛起，為品牌向上樹立了新標桿。
7月27日晚，在小鵬P7交付周年慶上，小鵬汽車創始人何小鵬在演講中稱，小鵬P7累計交付已達3萬輛，P7銷量很快將超過奧迪A4。小鵬P7在國內的在售車型廠商指導價格為22.99萬元至40.99萬元，已經上探到了豪華車區間。小鵬汽車“向上”的底氣來自哪里?有分析認為，就在于其在產品智能化上的領先優勢。
“特斯拉也并沒有想象得那么不可逾越。”蔚來創始人李斌表示，目前蔚來在中國市場的平均售價是40多萬元，3年就走完了特斯拉從成立到量產并交付Model S的9年長路。蔚來計劃用5年或更長時間，搶占更多高端市場份額。
如果說產品是蔚來的立足之本，那“高大上”的服務體驗則是其最重要的名片。為什么蔚來車主的信仰度都這么高?知乎上有個高贊回答——蔚來提供的產品和服務，甚至已超出純商業層面定義。特別是蔚來經常在NIO House舉辦的車主活動，進一步突破了主機廠和消費者之間單純的買賣關系，正在對中國汽車市場產生深刻影響。
須奮力邁過三道“關”
追求品牌“向上”無疑是正確的，不過，比品牌“向上”更重要的是明確品牌定位。清華大學汽車產業與技術戰略研究院院長趙福全表示，企業的品牌定位一定要清晰。自主品牌首先須想清楚自己的產品要賣給哪個消費群體，這個群體憑什么會買你的產品，才能精準描繪產品的畫像，包括尺寸、功能、性能、技術含量及價位等。
他認為，面對激烈的市場競爭，自主品牌不能一味追求“別人有的我都有，而我更便宜”的產品性價比最優，而是要努力思考如何面向目標消費群體的個性化需求，提供差異化的產品，從而帶給用戶更好的體驗。在此基礎上，如果再把產品價格做得適當低一些，才會更有競爭力。
同時，企業的品牌建設一定要有持續產品支撐。趙福全說，絕不是偶爾打造出一款爆款產品就可以了，而是要通過體系保障每輪產品開發都能輸出精品。品牌“向上”不是把產品定價提高了就行，還要有過硬的產品，而產品離不開硬核技術支撐。所以，企業必須確保自身核心技術不斷進步，才有可能實現品牌價值持續提升。
此外，企業品牌“向上”一定要有耐心。自主車企的品牌建設尤其要有長遠眼光，不能只盯著近期利益，更不能期待立竿見影，而是應該為實現企業未來的宏偉藍圖而一直堅持下去。在他看來，建立起知名度、美譽度和忠誠度都需要時間。因此，品牌“向上”也是一項需要長期堅持的系統工程。
