8月末，格力電器和美的集團相繼發(fā)布了2021年上半年財報。有意思的是，這一次業(yè)界關注的重點已經(jīng)不是“誰是龍頭老大”，而是如何“抗壓”——保持業(yè)績增長的同時抵抗原材料價格暴漲、市場需求低迷、出口運輸費用高等行業(yè)難題。
帶著這些難題，家用空調企業(yè)艱難地走過了2021冷年，跨入2022冷年。然而，這個冷年的開端就被國內疫情打斷，零售終端業(yè)績損失慘重。在這個業(yè)界預期空調內銷量將跌破5000萬臺關口的新冷年，破局的關鍵在哪里?
力推高端的背后，是對需求“質變”到來的認定
面對如一潭死水的內銷終端市場，依靠產品來調集能量，煥發(fā)消費熱情變得十分關鍵。在這片沉靜得嚇人的市場里，大多空調企業(yè)和渠道商都認同，高端是當前必須重點突破的產品策略。
2021冷年，相比低端機型不時的結構性缺貨和中端機型的不溫不火，高端產品在消費意愿和企業(yè)觀念上達成了相當完美的契合。很多專賣高端品牌和產品的經(jīng)銷商，在2021冷年賺得“盆滿缽滿”。無論在哪個零售終端數(shù)據(jù)統(tǒng)計當中，8000元以上、1萬元以上價位段的空調銷售額占比都在以接近5個百分點的速度提升。
在原材料價格暴漲的情況下，各個空調企業(yè)被迫放棄低端爆款引流、高端產品獲利的營銷方案，轉而全面加大高端機型的推廣力度。一些主流空調品牌給經(jīng)銷商的政策均為搭售套餐，即必須認購低端機型搭配多個高端機型，這給線下經(jīng)銷商增加了推廣難度，但也客觀上強力推進了高端高附加值產品的市場培育。
在這種市場環(huán)境下，海爾空調能夠在2021冷年取得令人驚喜的成績，其經(jīng)營多年的以卡薩帝為核心的高端路線功不可沒。海爾洗空氣空調受到了市場極大的青睞，在1.5萬元以上的市場中，卡薩帝的市場占有率已經(jīng)高達40%。
力推高端存在著市場消費意愿的巨大矛盾，至少在2021冷年，由于高端推廣力度遠大于低端機型，業(yè)界可以看到，除電商平臺的低端機型持續(xù)有貨之外，線下低端機型出現(xiàn)結構性缺貨。這讓線下經(jīng)銷商在2021冷年承擔了比以前渠道庫存高壓還要巨大的市場壓力，也讓很多消費者因換新需求的理想價位出現(xiàn)偏差而放棄購買。但空調企業(yè)似乎集體下定決心，寧可扛下2021冷年的消費意愿矛盾，也要將高端產品的價格概念固化下來——換新的成本就是這樣。
按照空調行業(yè)目前的共識，中國居民雖然處于疫情后消費意愿并不高的時期，但對5億~6億臺空調保有量的使用者來說，以舊換新的目標已經(jīng)不是單純知冷知熱那么簡單，消費者對于空調對生活品質的提升有了明確需求——通過空調的使用，可以讓居室環(huán)境更加舒適——空調風不再難受、密閉的空間也有新鮮潔凈的空氣、濕度可以智能調節(jié)、控制可以互動智能。
空調產品囤積的巨大換新量和空調企業(yè)強烈的高端產品推廣力度，讓空調需求“質變”的時間節(jié)點就在眼前。
高能效拉動作用存疑，新風極速上量成關鍵
毫無疑問，家用空調市場徹底進入了以“換新需求”為主的存量增長時代，但市場需求的“質變”并非以高端為目標，而是以讓居室環(huán)境更舒適、更健康為目標。各個空調企業(yè)尋求破局的道路，首先就要從產品戰(zhàn)略上進行定點突破。
從2022冷年的態(tài)勢來看，高能效和新風，顯然成為了各大品牌不約而同的選擇。
在家用空調新能效標準正式實施一年后，自2021年7月1日開始，中國空調市場不再允許舊能效標準產品售賣。中國空調市場徹徹底底進入變頻空調為單一類型的時代，而市場機型明顯朝著兩極分化路線走，新能效3級的產品沖量，而新能效1級產品則成為重要賣點。但從多個經(jīng)銷商的反饋來看，由于新能效1級幾乎成為了中高端產品的標配，高端產品的核心賣點并不在此，在銷售過程中，這一賣點對銷售的拉動作用實在有限。業(yè)界專家也認為，從數(shù)據(jù)來看，新能效1級產品必定在2022冷年占比大幅提高，這與各個企業(yè)向中高端機型調整產品結構比重有直接關系，但新能效1級并不足以吸引目標人群。
與新能效1級對銷售的拉動作用存疑相比，新風功能在經(jīng)歷了三四年的市場推廣和技術升級后，于2021年卻實實在在地成為了帶動市場的新動力。
隨著新風空調近年來的持續(xù)推廣，“密閉的空調使用空間需要新鮮空氣”與現(xiàn)代消費者日益增強的健康消費需求不謀而合。同時，隨著技術升級，新風空調基本實現(xiàn)了無需額外打孔的便捷安裝，能夠完美保證室內環(huán)境面積的新風量和潔凈度。在技術缺點全部解決之后，新風空調迅速被市場接受，在《電器》記者隨機采訪的10余位朋友之中，全部對新風功能持肯定態(tài)度。
值得一提的是，在過去幾年中，自清潔、無風感、智能控制、濕度調節(jié)、空氣凈化等功能輪番成為空調市場的賣點，這些賣點集成在一起就是現(xiàn)在高端空調的標準配置。然而，包括無風感、調節(jié)濕度等在內的重要技術成本較高，向下普及難度偏大。新風這一成本低、集成凈化過濾作用的功能具備向下普及的條件。目前市場上，如華凌這種年輕品牌均配置了新風功能來沖擊市場。
根據(jù)《電器》記者粗略統(tǒng)計，目前新風空調的零售額占比已經(jīng)從2020年之前的不足1%迅速提升到5%，且這一占比很可能在2022年突破15%。同時，新風健康概念的普及，也能激發(fā)目前踟躕不前的換新需求人群的購買欲望。
新風空調的起勢，應該算是平淡無奇的空調市場中難得的一抹亮色。
破局不能忽略的圈層
產品策略顯而易見的變化并不足以逆轉當前巨大的市場壓力，而空調需求“質變”的到來則顯而易見地涌現(xiàn)出各種差異化消費痛點，于是“破圈”成為空調行業(yè)新的創(chuàng)新目標。
廚房空調、兒童空調、臥室空調、房車空調乃至衛(wèi)生間空調統(tǒng)統(tǒng)沖向市場，這集中反映了空調行業(yè)的創(chuàng)新能力，以及細分市場的差異化營銷的戰(zhàn)略目的，但成效并不會對空調本身的市場格局產生巨大的沖擊。以房車空調為例，即使2022年爆發(fā)式增長，充其量也不過20萬臺的車，其中還有部分車型是配裝暖通制冷系統(tǒng)的;以廚房空調為例，目前的解決方案并不能完美適合中國廚房的大規(guī)模應用，反而方太在今年8月上市的集成烹飪中心2代更加適合廚房的制冷需求。
跨界破圈并不能顛覆產業(yè)版圖，但圈層的概念并不限于應用領域，更多地顯現(xiàn)在年齡和地域方面。在消費分級愈發(fā)明顯的2021年，年齡圈層已經(jīng)愈發(fā)清晰地顯現(xiàn)出差別。
這也是華凌之所以能夠在線上市場取得突破的重要原因。自從美的恢復使用開始，華凌表面上看是線上市場沖量的品牌，實則是面向“90后”甚至“00后”的市場潮牌。業(yè)界此前對華凌這個“老品牌換新顏”的做法并不看好，但通過對“90后”年輕圈層所作的針對性產品設計和營銷規(guī)劃，華凌成功實現(xiàn)了品牌的蛻變。2021年上半年，華凌在線上市場的銷售額占比已經(jīng)突破5%，在美的和格力主品牌于線上市場不分伯仲之時，華凌成為左右勝負的重要品牌。
年齡圈層在消費理念上的差別，已經(jīng)不僅體現(xiàn)在“90后”年輕人和其他這種區(qū)分上，在“80后”成為當前市場絕對的主導之后，這部分人群不僅對空調的功能具有強烈的提升品質的需求，也對曾經(jīng)固化的空調品牌概念產生了變化。這種潛移默化的消費認知，對目前營銷手法和形象代言上仍顯傳統(tǒng)的格力，帶來一定影響;相比而言，美的早在幾年前針對“90后”布局華凌后，就在營銷手法上向“80后”緊密靠攏，收到的市場反饋相當正面。
年齡圈層的影響對業(yè)績有著或多或少的聯(lián)系，對比過去兩年的半年報，2021年上半年美的集團的暖通空調業(yè)務營收與2019年同期相比增長了7%，而格力電器的空調業(yè)務營收則與2019年同期相比下降了15%。在格力強勢革新渠道模式接近成功后，格力的營銷急需對不同的圈層進行針對性部署，這或許也是做自媒體出身的王自如加入格力任總裁助理的原因之一。
在年齡之外，圈層還存在于不同的市場層級當中。2021冷年被寄予厚望的三四級下沉市場雖有增長，但表現(xiàn)遠低于行業(yè)預期。對于下沉市場如何扭轉局面，各個品牌戰(zhàn)略不同。如奧克斯在2022冷年開盤宣布推出子品牌華蒜，與拼多多戰(zhàn)略合作，推進下沉市場。
海爾將三四五級市場的電商渠道與線下渠道進行組織融合，實現(xiàn)與終端客戶交流與培訓，強化產品展示、營銷活動等方面能力與精細化水平，提升單店產出。僅2021年上半年，海爾的電商下沉渠道觸點就增加了8000家。
針對下沉市場，美的空調通過直營零售變革，推進線下渠道的“垂直效率提升”，目前超過90%的線下專賣體系零售商可向美的直接下單采購，初步實現(xiàn)代理商向運營商的轉型目標。
作為下沉市場最大的傳統(tǒng)優(yōu)勢“玩家”，格力是2021冷年變化最大的品牌，在經(jīng)歷了慘烈的陣痛之后，憑借格力電器董事長董明珠直播帶貨開路，精簡傳統(tǒng)渠道層級，建立“董明珠的店”超級直營體系，用不到一年的時間，格力的渠道模式幾乎精簡完成。事實證明，格力通過此次渠道模式變革，成功抵御了原料成本暴漲的沖擊，實現(xiàn)營收利潤雙增，下一步格力將進一步完善新渠道模式的分工、優(yōu)化周轉。
