中國生產(chǎn)了全世界70%以上的日用陶瓷和超過一半的瓷磚與衛(wèi)浴陶瓷，但真正進(jìn)入高端瓷器市場的品牌卻并不多 瓷器大國緣何難覓高端品牌
走在景德鎮(zhèn)的大街上，陶瓷工藝品隨處可見，琳瑯滿目的瓷器擺放錯落有致，古色古香的瓷器用品比比皆是，讓人眼花繚亂。
但是，對于很多外地游客來說，他們在選購那些風(fēng)格多樣的瓷器時卻犯了難：“沒有專業(yè)人士介紹，單憑肉眼根本看不出瓷器品質(zhì)的好壞”“滿大街的瓷器品牌很多卻沒有知名的品牌”……
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段，中國生產(chǎn)了全世界70%以上的日用陶瓷和超過一半的瓷磚與衛(wèi)浴陶瓷。從產(chǎn)量上看，陶瓷大國的稱號無可爭議。
即便中國已成為瓷器出口的第一大國，但真正進(jìn)入高端瓷器市場的品牌卻并不多。對于很多消費者和瓷器愛好者來說，提起高端瓷器產(chǎn)品，他們更多會想到來自英、德、日等國的瓷器品牌。
產(chǎn)品眾多卻難做選擇
10月18日，第15屆景德鎮(zhèn)中國陶瓷博覽會在江西景德鎮(zhèn)開幕，依托“千年瓷都”這一金字招牌，景德鎮(zhèn)瓷博會已成為全世界最具影響力、號召力的陶瓷交流平臺之一。中國陶瓷工業(yè)協(xié)會副理事長浦永祥表示，近年來，中國的高科技陶瓷產(chǎn)值每年呈現(xiàn)兩位數(shù)的高速增長，在航空航天、軍工、電力、高端制造業(yè)等領(lǐng)域已經(jīng)得到廣泛運(yùn)用。
然而，瓷博會之外，在景德鎮(zhèn)購買日常瓷器產(chǎn)品的游客卻時常面臨著“產(chǎn)品眾多卻難做選擇”的困擾。
瓷器曾是中國最重要的文化符號之一，16~18世紀(jì)，歐洲各國皇室每年都要花費大量金錢購買中國瓷器，中國瓷器在當(dāng)時成為只有宮廷與上流社會才用得起的奢侈品。此后，隨著制瓷業(yè)工業(yè)化進(jìn)程和西方制瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國的高端陶瓷市場開始遭遇外國品牌的“反攻”，“出海”的陶瓷又難以進(jìn)入全球高端市場。
據(jù)了解，目前，世界頂級的奢侈品瓷器品牌大多來自歐洲，諸如英國的皇家道爾頓、德國的Meissen、丹麥的皇家哥本哈根、法國的GIEN等瓷器品牌。在被稱為“瓷器故鄉(xiāng)”的中國，來自歐洲的瓷器品牌同樣具有搶眼表現(xiàn)。以2016年為例，我國各類陶瓷出口2126.7噸，出口總額165.06億美元;陶瓷進(jìn)口12.8萬噸，進(jìn)口總額6.07億美元。其中，我國進(jìn)口陶瓷的單價是出口陶瓷單價的6倍有余。
德國瓷器品牌Meissen全球CEO Tillmann Blaschke曾公開表示，歐洲瓷器深受中國影響，但在高端品牌打造上，不僅需要具有獨特基因的歷史文化傳承，更需要與時俱進(jìn)的創(chuàng)新設(shè)計與用心的經(jīng)營。作為歐洲第一家制瓷工廠，Meissen不僅保存有建廠300多年來所有的模具，也在為現(xiàn)代生活創(chuàng)造全新的題材，并隨著時代變化不斷轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，開展多元“跨界”經(jīng)營。
中國陶瓷產(chǎn)業(yè)的品牌在哪里
相關(guān)資料顯示，在美國中檔陶瓷市場上，一套20頭(件)的陶瓷用品，日本產(chǎn)品的價格為80~300美元，中國的僅有13~34美元，單件創(chuàng)匯平均僅有0.32美元，遠(yuǎn)低于0.87美元的世界平均出口創(chuàng)匯。
一直以來，通過各種渠道貼牌出口，中國陶瓷保持著“價廉”的優(yōu)勢。不貼牌，損失客戶;貼牌，自有品牌輸出占比就少。“走量走價但不走品牌”的發(fā)展模式在一定程度上增加了中國陶瓷品牌進(jìn)入國際市場的難度。在這種情況下，貴為制瓷大國的中國卻非瓷器強(qiáng)國。
一份關(guān)于2017年中國陶瓷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢的分析報告顯示，在國際日用陶瓷市場中，真正以國內(nèi)企業(yè)自有品牌銷售的陶瓷制品為數(shù)甚少，國內(nèi)產(chǎn)品與發(fā)達(dá)國家的差距主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、文化創(chuàng)意和產(chǎn)品品質(zhì)等方面。
華光陶瓷董事長蘇同強(qiáng)表示，雀巢咖啡廣告中的紅色咖啡杯的生產(chǎn)商是華光陶瓷的一家合資公司，但大多數(shù)人并不知道這只杯子的生產(chǎn)商，華光陶瓷的品牌價值也就在貼牌中被忽略。“國際知名品牌看重的是我們的制造水平，而我們則要補(bǔ)品牌短板。”
國內(nèi)工藝美術(shù)大師李游宇認(rèn)為，中國日用瓷器雖然在材質(zhì)和制作方面絲毫不遜色外國產(chǎn)品，但是在設(shè)計上還有一定的差距，真正既懂陶瓷設(shè)計又有市場意識的設(shè)計師奇缺。
以景德鎮(zhèn)為例，目前有約3萬人來到景德鎮(zhèn)務(wù)工成為“景漂”。但令人意外的是，根據(jù)景德鎮(zhèn)市人社局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年，該市經(jīng)人社部門認(rèn)定的陶瓷類高技能人才只有近4000人，90%以上生產(chǎn)手工陶瓷茶器和藝術(shù)裝飾瓷的企業(yè)存在缺人情況。
向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變
在今年公布的廣西第一批特色小鎮(zhèn)名單中，位于玉林市的北流陶瓷小鎮(zhèn)榜上有名。這個由廣西三環(huán)企業(yè)集團(tuán)股份有限公司投資打造的陶瓷產(chǎn)業(yè)集群，集高檔陶瓷生產(chǎn)平臺、陶瓷研發(fā)平臺、日用陶瓷貿(mào)易物流平臺于一身，包含陶瓷博物館、世界陶瓷之窗、全自動生產(chǎn)線、產(chǎn)品體驗館等項目內(nèi)容。自從這里開展文化旅游項目以來，前往這里進(jìn)行陶瓷文化學(xué)習(xí)及陶藝體驗活動的游客絡(luò)繹不絕。
如今，“陶瓷+旅游”已經(jīng)成為國內(nèi)多地發(fā)展陶瓷產(chǎn)業(yè)的普遍選擇。除了廣西以外，深圳的愛瓷谷、白銀平川陶瓷小鎮(zhèn)等陶瓷小鎮(zhèn)也紛紛開園迎客，吸引了不少游客前往學(xué)習(xí)體驗陶瓷文化。
白銀隴燁陶瓷有限公司董事長張明國將陶瓷小鎮(zhèn)建設(shè)看作是“以最小的投入換回來最大的效果”。原本普通的陶瓷生產(chǎn)加工企業(yè)，如今已成為孩子們學(xué)習(xí)陶藝的實踐場，普通老百姓的旅游休閑的娛樂場。
除了“陶瓷+旅游”，有些地區(qū)還通過產(chǎn)學(xué)研結(jié)合、“公司+工作室”的經(jīng)營模式，有效帶動了陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。
蘇同強(qiáng)認(rèn)為，中國的陶瓷企業(yè)應(yīng)該適應(yīng)陶瓷產(chǎn)業(yè)向陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變趨勢。
從發(fā)展自主品牌到形成完整的產(chǎn)業(yè)集群，從產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營，從來樣加工到自主設(shè)計，中國陶瓷產(chǎn)業(yè)正從重數(shù)量重規(guī)模向重品質(zhì)重品牌轉(zhuǎn)變。
自有品牌也在積極走向國際市場。例如，華光陶瓷在全國一線城市高端商場站穩(wěn)腳跟后，立馬將眼光轉(zhuǎn)向國際市場，開展國際競爭。華光骨質(zhì)瓷進(jìn)入美國高端家居用品連鎖商場后，價格直逼歐洲著名的陶瓷品牌。產(chǎn)業(yè)模式和發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，極大促進(jìn)了中國陶瓷產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。
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