近年來，北京商業地產行業在宏觀經濟平穩運行與消費升級態勢下持續更新， “消費升級”、“新零售”、“存量改造”等已成為商業地產行業的關鍵詞。昨天，新京報記者從北京市商務局獲悉，從 3月15日開始，在京開設相關商業品牌首店的企業，最高可獲得500萬元金額的支持。對此，業內專家認為，此舉將有利于促進大面積商業類產品去化。
品牌首店享受高管落戶和資金支持
今天，新京報記者從北京市商務局獲悉，北京市商務局出臺關于印發《關于鼓勵發展商業品牌首店的若干措施》的通知(簡稱“通知”)，于3月15日正式生效，對在京開設相關商業品牌首店的企業，最高可獲得500萬元金額的支持。
該通知稱，對有選址需求的亞洲首店、中國(內地)首店、北京首店國際品牌(不含港澳臺)所屬企業或授權代理商，由商務部門進行選址指導或對接商業設施產權人，優先支持品牌首店入駐王府井、西單、三里屯、通州副中心等商圈。支持首店品牌參加中國(北京)國際服務貿易交易會(京交會)、中國進出口商品交易會(廣交會)、中國國際進口商品博覽會等，對符合條件的品牌所屬企業或授權代理商給予資金支持。對在京設立跨國公司地區總部、營銷總部的首店品牌所屬企業或授權代理商，符合條件的優先享受本市總部經濟政策。
此外，對具備國際影響力、符合首都城市戰略定位且為首都經濟增長做出突出貢獻的國際品牌，優先為其所屬企業符合條件的高管人員落戶北京、辦理工作居住證及子女在京入學等提供支持和保障。打造一批國際品牌集中展示、發布的地標性載體，對首店品牌開展新品發布活動給予場地、資金、宣傳等方面的支持。
通知明確，對在京開設亞洲首店、中國(內地)首店、北京首店、旗艦店(面積在500平方米以上且超過北京市本品牌其他實體店，商品類別涵蓋該品牌一級目錄下所有類別的實體門店)的國際品牌(不含港澳臺)授權代理商，對其海外版權代理費超過100萬元的，商業流通發展資金可按照項目核定實際投資總額的最高50%、最高500萬元金額給予支持。
對在京開設亞洲首店、中國(內地)首店、北京首店、旗艦店的國際品牌(不含港澳臺)企業，對其開設首店的租金和裝修成本超過100萬元的，商業流通發展資金可按照項目核定實際投資總額的最高50%、最高500萬元金額給予支持。對在京開設中國(內地)首店、北京首店、旗艦店的本土品牌(含港澳臺)企業，對其開設首店的租金和裝修成本超過50萬元的，商業流通發展資金可按照項目核定實際投資總額的最高20%、最高200萬元金額給予支持。
首店進入北京帶來消費升級
近年來，北京市場競爭依舊激烈，品牌優勝劣汰速度加快，傳統品牌增長不足，輕奢品牌等品牌活躍度較高。RET睿意德數據顯示，2018年，北京市場奢侈品及輕奢品牌新開門店集中布局在CBD、王府井等核心商圈，多為老牌商業項目的品牌汰換，如國貿商城迎來CHANEL、Coach、Sandro、Maje新店開業。各業態均有“首店”進入北京市場，為北京居民帶來新一輪的消費升級。首店的火爆折射了品牌同質化的困境下，購物中心對于新業態及新品牌等流量利器的饑渴。
據RET睿意德最新統計數據顯示，2018年新增供應繼續放緩。新開業購物中心18個，累計商業建筑面積115.7萬平方米，同比下降16.1%，2013年-2015年成交的商用土地未得到有效釋放。招商壓力較大，通常用以盒馬鮮生為代表的網紅品牌作為吸睛點，主流品牌及首店資源稀缺。北京零售型商業存量規模已達到3705.98萬平方米。2015年-2018年期間，零售商業增量不斷萎縮，存量增長率持續下降，存量市場特征明顯。購物中心和百貨發展與零售商業整體同步，增量占存量比值已連續8年低于15%，全面進入存量時代。
新政提振北京商業市場活躍度
據中商數據、RET睿意德中國商業地產研究中心統計，自2018年，全國首店進入城市表現活躍，單上海來看，較2017年進入上海首店呈現成倍增長。2018年全國首店進入上海數量則高出北京將近一倍，且業態除零售外已經呈現了多元化和豐富化的趨勢。
據媒體報道，今年1月份，上海市商務工作會議傳出消息，今年上海市、區兩級商務部門將繼續創新出臺一批促消費政策措施，做大做強“首店經濟”，全年推動500個品牌首店落戶上海，舉辦500場新品首發活動，全力打造全球新品首發地。此外，北京、成都等城市也積極關注和推動首店經濟開展，加大品牌引入力度。
對此，RET睿意德董事索珊認為，現如今，首店品牌不是看城市站位和GDP，而是看更多影響到商業活躍的指標，比如人們對消費的升級等方面。目前，北京與上海的最大區別在于北京文化根脈方面優于上海，更偏重政務方面，發揮首都功能，而上海優勢更偏向于促進交易和市場化運作，對商業活躍度支持。
索珊表示，“與上海相比，作為在中國商業活力40城排名第二的北京，在創新消費形態、市場敏銳度等方面有很大提升空間。未來，北京要提升商業市場的競爭力，還須在產品設計、消費理念、市場開放、品牌打造方面，創造更好的商業氛圍與消費環境，孵化更多前瞻性的新物種，即能在未來3-5年內迎頭趕上上海整體水平。”
索珊表示，從這一政策出臺背景來看，根據國內商業活力城市排行連續兩年數據顯示，線性城市的非線性發展已經成為常態，品牌開始青睞一線城市外的二三線商業活力城市的核心區及特色主題商業。過往當中，是用規定代替規劃，現在出臺政策是應和市場變化，其靈動性會更利于市場化運作和商業發展，促進經濟繁榮市場化運作以及商業品牌的引進，從而提高商業活躍度。
索珊提醒，商業運營需要看長期經營的穩定，首店品牌不要成為首退品牌。在首店品牌方面，還是要契合項目的總體定位，也就是目標消費者需求的契合，以及業態關聯等運營協同性考慮。運營的本質是保有活力租戶，以對消費者有黏性，因此不要盲目引入首店品牌，從更長遠和長期的視角謹慎考量。
大面積商業項目迎利好
另有不少業內人士認為，北京市商務局發布的通知同樣旨在“首店經濟”，是為推動首都消費市場國際化、品質化發展，著力將北京打造成國際品牌集聚地和本土品牌孵化地，建設國際品牌“引進來”和本土品牌“走出去”的連接中樞，激發時尚消費、品牌消費。為了吸引商業品牌首店落戶，北京市發出了一份政策大禮包。
對此，合碩機構首席分析師郭毅則表示，上述政策主要是為了刺激消費，從房地產行業來看，也是能提高商辦類產品的成交及租賃的活躍度。回看2017年北京“326”政策規定，開發企業新報建商辦類項目，最小分割單元不得低于500平方米，不符合要求的，規劃部門不予批準。由此看來，諸如此類500平方米以上的大面積商業、商辦類產品的市場租售，會在新政帶動下出現一定程度的回暖，從而緩解調控政策一刀切造成的商業類產品的去化問題。
在優鋪網創始人兼董事長陳云峰看來，上述政策更能引導一種消費文化的創新，一些知名品牌的引入，更能掀起一股新的商業潮流。如今，中國面臨消費升級的大環境，北京市在此過程中起著很強的引領和示范作用，在電商沖擊下，一些實體店受到很大影響，隨著新政的出臺，北京更能成為國際上一些知名品牌落戶首選之地，由此會形成一條全新產業鏈，給實體店鋪一個新的空間。從房地產行業看，此舉更能進一步帶動北京商業地產的發展。
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