“衣服、包包、鞋子都是浮于表面的東西，自己真正變美了，穿什么不好看?”家住長沙的王妍最近和閨蜜們熱衷于比較各種醫(yī)美項目效果與價格的話題。
伴隨著居民可支配收入的提高，眾多服務(wù)性消費成為新風(fēng)口。其中，美容整形的大眾接受度迅速提高，醫(yī)美成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，醫(yī)美行業(yè)受到資本熱捧。數(shù)據(jù)顯示，上周醫(yī)療美容指數(shù)上漲6.46%。
不過，中國證券報記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受到資金熱炒的醫(yī)美類上市公司多數(shù)處于行業(yè)上游，下游整形美容機構(gòu)與資本市場對接難度較大。當(dāng)前，醫(yī)美行業(yè)競爭激烈，獲客成本不斷提升，且行業(yè)亂象不少，亟待整治。
需求日益增長
王妍告訴中國證券報記者，春節(jié)前的一個周日，她和朋友去雅美醫(yī)療美容醫(yī)院做基礎(chǔ)臉部清潔項目，但醫(yī)院爆滿。“本以為飯點兒人會少一些，結(jié)果還是等了兩三個小時。如果要做熱瑪吉或水光針，還得提前預(yù)約，不然大概率會跑空。”王妍說。
和長沙的情況一樣，北京不少整形美容機構(gòu)周末也是顧客盈門。在北京某醫(yī)美連鎖機構(gòu)，中國證券報記者發(fā)現(xiàn)，從一樓到三樓到處坐滿了人。“客戶以女性為主，不少男士也加入醫(yī)美隊伍中。”咨詢師說。
長沙美容整形協(xié)會會長、雅美集團董事長肖征剛告訴中國證券報記者，人們的觀念發(fā)生了翻天覆地的變化。“十多年前，做醫(yī)美要藏著掖著，害怕被別人知道。現(xiàn)在則成為一種時尚消費。消費者也更了解醫(yī)美，會根據(jù)自身情況提出針對性的需求。”
肖征剛表示，這是醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。“早期的醫(yī)美項目比較單一，無非是割雙眼皮、隆鼻等，通過手術(shù)方式達(dá)到改變外貌的目的，談起醫(yī)美很容易想到‘動刀子’。如今，醫(yī)美行業(yè)發(fā)展迅猛，技術(shù)不斷更新迭代，玻尿酸、肉毒素等產(chǎn)品持續(xù)涌現(xiàn)，人們可以輕松地獲得美容效果，不必非要‘動刀子’。”
醫(yī)美技術(shù)進步解決了王妍的痛點。“‘動刀子’我肯定不干。現(xiàn)在做熱瑪吉、打嗨體很平常，與用各種除皺、抗衰的護膚品沒什么兩樣，只是醫(yī)美效果更直接、更快速。”王妍說。
隨著需求日益增長，醫(yī)美行業(yè)規(guī)模逐年增長，市場潛力較大。Frost&Sullivan稱，2018年至2023年中國醫(yī)美行業(yè)復(fù)合年均增長率將達(dá)到24.2%。
門檻將進一步提高
“以前醫(yī)美行業(yè)規(guī)模沒有這么大，競爭也沒有這么激烈。當(dāng)時，長沙的美容整形機構(gòu)也就兩三家。”肖征剛表示，如今資本蜂擁而至，行業(yè)規(guī)模大了，但門檻更低了。“進來容易做好難，近幾年很難看到新的有影響力的醫(yī)美機構(gòu)或品牌出現(xiàn)，行業(yè)暴利時期已過去。”
在華中地區(qū)從事醫(yī)美業(yè)務(wù)的李剛告訴中國證券報記者：“醫(yī)美項目都是明碼標(biāo)價，各家機構(gòu)之間差異不大，最賺錢的項目還是‘動刀子’，但這類項目難有標(biāo)準(zhǔn)定價。比如，主任級醫(yī)生和普通醫(yī)生做的價格可能相差幾萬元。”
隨著競爭日趨激烈，美容整形機構(gòu)的獲客成本不斷提升。“早期，醫(yī)美機構(gòu)基本上通過傳統(tǒng)媒體，如電視、報紙、戶外廣告等渠道獲客。當(dāng)時成本就比較高，每客在2000元以上。現(xiàn)在營銷渠道增多，并采取立體化營銷模式，機構(gòu)自身也參與互動，配合網(wǎng)絡(luò)營銷，獲客成本更高了，每客在3000元以上。”肖征剛表示，不少規(guī)模小、不規(guī)范的美容整形機構(gòu)很難盈利。
業(yè)內(nèi)人士告訴中國證券報記者，醫(yī)美市場目前以民營機構(gòu)為主，且近半市場被沒有經(jīng)營資質(zhì)的機構(gòu)占據(jù)。一些機構(gòu)沒有執(zhí)業(yè)許可證、業(yè)務(wù)超出診療范圍，有的醫(yī)美產(chǎn)品存在摻假現(xiàn)象。
中國證券報記者調(diào)研北京多家美容機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，有的稱自己與整形醫(yī)院開展業(yè)務(wù)合作，有的稱自己有醫(yī)美醫(yī)院或診所，先在美容店診斷，再到相應(yīng)的醫(yī)美店做項目，但醫(yī)美店不直接對外。
美容整形機構(gòu)的服務(wù)是為了達(dá)到變美效果，但美的感受主觀性強，容易出現(xiàn)糾紛。一位資深醫(yī)美消費者對中國證券報記者表示，醫(yī)美項目的效果有一定的時效性，需要定期進行治療。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，在我國3.5萬家醫(yī)美企業(yè)中，超過3600家曾受到行政處罰。其中，30%的企業(yè)行政處罰數(shù)量達(dá)到或超過3條。在醫(yī)美相關(guān)企業(yè)超過6200條行政處罰信息中，近2000條涉及“發(fā)布虛假廣告、虛假宣傳”等內(nèi)容，超過200條處罰內(nèi)容涉及“診療活動超出登記范圍”，超過140條涉及“使用非衛(wèi)生技術(shù)人員從事醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)工作”。
國信證券高級研究員張立超表示，長期以來，醫(yī)美行業(yè)存在重銷售、輕診療現(xiàn)象，充斥著大量不規(guī)范的私立醫(yī)美機構(gòu)，亟須進一步加強行業(yè)整治，提高從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從源頭治理亂象。隨著監(jiān)管不斷加強，門檻將進一步提高，醫(yī)美機構(gòu)的集中度和連鎖化率將加速提升，具有規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)、能夠提供高質(zhì)量規(guī)范服務(wù)的大型連鎖機構(gòu)將逐漸成為行業(yè)主流。
標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化水平亟待提升
“目前獨立上市的整形美容機構(gòu)基本沒有。”肖征剛說，行業(yè)缺乏基本標(biāo)準(zhǔn)，醫(yī)美機構(gòu)對接資本受到很大制約。
華中地區(qū)一位私募從業(yè)人員王明告訴中國證券報記者：“醫(yī)療美容機構(gòu)很難拿出規(guī)范的財務(wù)報表。注射類項目明碼標(biāo)價，這塊相對規(guī)范透明。但手術(shù)類項目價格難以標(biāo)準(zhǔn)化，各家醫(yī)院之間價格差異很大，且這是毛利率最高的項目，這是一個難點。”
醫(yī)美板塊卻受到資本市場追捧。華熙生物今年以來股價最高觸及229.45元，市值突破900億元;愛美客股價最高觸及1331.02元，市值突破1500億元。蘇寧金融研究院研究員施旭健認(rèn)為，這些上市公司均處于醫(yī)美行業(yè)上游，技術(shù)、資金以及政策等方面壁壘高，議價能力強，競爭格局較為穩(wěn)定。
華熙生物相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國證券報記者：“醫(yī)美行業(yè)及相關(guān)標(biāo)的受到關(guān)注，是因為大家對醫(yī)美市場未來增長空間比較樂觀。中國醫(yī)美市場最近五年保持良好增速，且相對于美日韓等成熟市場，中國醫(yī)美市場的滲透率還有數(shù)倍以上的增長空間，疊加大眾對醫(yī)美接受度的提升，中國醫(yī)美市場未來增長確定性較強。”
面對龐大的市場，不少上市公司跨界進入醫(yī)美領(lǐng)域。以奧園美谷為例，其2020年底宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，進軍醫(yī)美行業(yè)。今年1月公司接受機構(gòu)與投資者調(diào)研時表示，從消費升級、市場規(guī)模以及行業(yè)集中度等方面看，國內(nèi)醫(yī)美市場將進入快速發(fā)展期，行業(yè)集中度不斷提升，但標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和規(guī)范管理方面均需提升。“醫(yī)療美容機構(gòu)走品牌化連鎖道路是行業(yè)發(fā)展趨勢，有助于頭部企業(yè)提升客戶認(rèn)知度和信任度，增強客戶黏性。”奧園美谷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
某醫(yī)美行業(yè)上市公司相關(guān)人士介紹，我國醫(yī)美產(chǎn)品注冊申報審批至少需要“3+3”，包括研發(fā)投入至少3000萬元、從臨床到產(chǎn)品注冊申報獲批至少需要3年。“這是在未考慮市場競品等因素影響情況下的最少投入和最短時間。”
對于近期多家上市公司跨界進入醫(yī)美行業(yè)，張立超表示，跨界入局的企業(yè)要找準(zhǔn)自身與醫(yī)美行業(yè)的結(jié)合點，圍繞醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈布局適合自身的差異化賽道。
