今年前三季度，乳品消費(fèi)市場(chǎng)總體延續(xù)恢復(fù)態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)同比較快增長(zhǎng)。在中秋、國(guó)慶等節(jié)假日消費(fèi)促進(jìn)作用下，乳品消費(fèi)潛力得到釋放。液態(tài)乳品自購(gòu)買和禮贈(zèng)渠道消費(fèi)均明顯增長(zhǎng);冰品實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。線上渠道的乳品消費(fèi)保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)城市家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月10日的過去36周，快消品銷售額同比增長(zhǎng)3.6%，液態(tài)乳品整體銷售額同比增長(zhǎng)4.9%，銷量同比增長(zhǎng)2.5%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，牛奶產(chǎn)量穩(wěn)定增加，前三季度牛奶產(chǎn)量2514萬噸，比上年同期增加186萬噸，同比增長(zhǎng)8.0%。從國(guó)內(nèi)部分乳制品企業(yè)前三季度財(cái)務(wù)報(bào)告看，乳品企業(yè)經(jīng)營(yíng)向好。其中：伊利股份前三季度營(yíng)收846.74億元，同比增長(zhǎng)15.19%，凈利潤(rùn)79.44億元，同比增長(zhǎng)31.87%;三元股份前三季度營(yíng)收59.32億元，同比增長(zhǎng)9.44%，凈利潤(rùn)2.12億元，而去年同期為虧損;光明乳業(yè)前三季度營(yíng)收220.57億元，同比增長(zhǎng)17.68%，凈利潤(rùn)4.45億元，同比增長(zhǎng)3.06%。
液態(tài)乳品冰品銷售穩(wěn)定增長(zhǎng)
液態(tài)乳品平均單價(jià)、購(gòu)買人群規(guī)模和單次購(gòu)買量均有所提升。前三季度品類銷售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，液態(tài)乳品的平均單價(jià)增長(zhǎng)率為2.5%，購(gòu)買人群規(guī)模增長(zhǎng)率為2.8%，消費(fèi)者的購(gòu)物籃略微減小，戶均購(gòu)買量減少0.4%。同時(shí)，單次購(gòu)買量增長(zhǎng)率為0.1%，購(gòu)買頻次和滲透率有所下滑，同比增長(zhǎng)率分別為-0.5%和-0.1%。城鎮(zhèn)化人口紅利和平均價(jià)格的提升是拉動(dòng)液態(tài)乳品銷售增長(zhǎng)的重要因素。
從品類來看，前三季度常溫液態(tài)乳品消費(fèi)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯，除城鎮(zhèn)化人口紅利外，平均單價(jià)和購(gòu)買頻次提升是常溫乳品增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月10日的過去36周，常溫乳品銷售額同比增長(zhǎng)8.9%，高于液態(tài)乳品整體水平。通過對(duì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，其銷售量同比增長(zhǎng)6%，平均單價(jià)同比增長(zhǎng)2.7%。具體來看，影響銷售量的因素中，戶均購(gòu)買量實(shí)現(xiàn)3%的增長(zhǎng)，購(gòu)買人群規(guī)模實(shí)現(xiàn)2.9%的增長(zhǎng)。購(gòu)買頻次、單次購(gòu)買量和滲透率均有所提升，同比增長(zhǎng)率分別為2.9%、0.1%和0.1%。
低溫乳品銷售額整體下滑。數(shù)據(jù)顯示，前三季度低溫乳品銷售額增長(zhǎng)率為-7.6%，其中平均單價(jià)增長(zhǎng)率為3.2%，銷售量增長(zhǎng)率為-10.5%。銷售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，購(gòu)買人群規(guī)模增長(zhǎng)率為0.4%，戶均購(gòu)買量增長(zhǎng)率為-10.8%，其中單次購(gòu)買量增長(zhǎng)率為-4.9%，購(gòu)買頻次增長(zhǎng)率為-6.2%。低溫乳品雖然平均價(jià)格上升但購(gòu)買頻次和單次購(gòu)買量減少，戶均購(gòu)買量下滑是低溫乳品整體銷售衰退的主要原因。
冰品實(shí)現(xiàn)較好增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，前三季度冰品銷售額同比增長(zhǎng)17.2%，高于液態(tài)乳品銷售額增長(zhǎng)率，其中平均單價(jià)同比增長(zhǎng)5.4%，銷售量同比增長(zhǎng)11.2%。銷售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，購(gòu)買人群規(guī)模同比增長(zhǎng)率為16.1%，其中滲透率同比增長(zhǎng)12.9%;而戶均購(gòu)買量同比降低4.2%，其中購(gòu)買頻次同比增長(zhǎng)3.1%，單次購(gòu)買量同比降低7.1%。盡管單次購(gòu)買量減少，但滲透率快速提升、平均價(jià)格和購(gòu)買頻次有所增長(zhǎng)，拉動(dòng)冰品高速增長(zhǎng)。
從獲取渠道來看，液態(tài)乳品的自購(gòu)買和禮贈(zèng)渠道均有不同程度的增長(zhǎng)，自購(gòu)買的增長(zhǎng)主要由平均價(jià)格拉動(dòng)，禮贈(zèng)渠道各主要指標(biāo)均有增長(zhǎng)。渠道銷售比例有所變化，自購(gòu)買渠道占比下降為84.8%，禮贈(zèng)渠道整體占比較去年同期有所提升，其中，親友贈(zèng)送和單位福利占比分別為13.9%和1.3%。液態(tài)乳品自購(gòu)買銷售額同比增長(zhǎng)3%，其中，購(gòu)買頻率、單次購(gòu)買量和滲透率有所降低，同比增速分別為-1.7%、-0.7%和-0.2%，但平均單價(jià)有所增長(zhǎng)，同比增速為2.5%。親友贈(zèng)送銷售額同比增長(zhǎng)23%，其中，平均單價(jià)、接收液態(tài)乳品禮品次數(shù)、單次收禮克重和接收到禮品的家戶比例均有不同程度增長(zhǎng)，同比增速分別為0.1%、5.6%、4%和8.3%。
從市場(chǎng)類別來看，液態(tài)乳品在北上廣成四個(gè)城市銷售額有小幅下滑。截至今年9月10日的過去36周，液態(tài)乳品在地級(jí)市銷售額同比增速最高，為6.8%;在縣級(jí)市及縣城和省會(huì)城市銷售額增長(zhǎng)較好，同比增速分別為6%和4.7%;在北上廣成銷售額有所減少，同比增速為-1.5%。其中，常溫乳品下線城市銷售額占比大且增幅較高，但低溫乳品在下線城市降幅更高。常溫乳品在北上廣成銷售額同比增長(zhǎng)率相對(duì)較低，為2.2%;其他級(jí)別城市常溫乳品銷售額增長(zhǎng)較好，地級(jí)市、省會(huì)城市和縣級(jí)市及縣城，銷售額同比增長(zhǎng)率分別為10.8%、9.1%和9%。低溫乳品銷售額在各線級(jí)城市均有所下降，北上廣成、省會(huì)城市、地級(jí)市、縣級(jí)市及縣城的銷售額同比增速分別為-6.6%、-6.3%、-8.7%和-8.8%。
冰品地級(jí)市占比最大且增速最快。截至今年9月10日的過去36周，冰品在地級(jí)市銷售額同比增長(zhǎng)率為19.3%，在各線級(jí)城市中增長(zhǎng)幅度最大，其次為省會(huì)城市、北上廣成和縣級(jí)市及縣城，銷售額同比增長(zhǎng)率分別為19.1%、15.5%和14.3%。
網(wǎng)購(gòu)渠道銷售額占比顯著提升
大賣場(chǎng)和大超市對(duì)液態(tài)乳品銷售的重要性逐年降低，網(wǎng)購(gòu)渠道與2019年同期相比重要性翻番且滲透率顯著提升。截至今年9月10日的過去36周，大賣場(chǎng)和大超市銷售額占比分別為20.6%和18.7%，銷售額同比增速分別為-6.8%和-6.6%。小超市和網(wǎng)購(gòu)的銷售額增長(zhǎng)較快，同比增速分別為6.2%和38.4%。同時(shí)，新零售渠道銷售額同比增速為9.3%，較去年同期105.8%的銷售額增速有所降溫。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看，大賣場(chǎng)、大超市和小超市滲透率有所下降，目前滲透率分別為47.6%、50.7%和43.7%;網(wǎng)購(gòu)渠道滲透率上升明顯，已達(dá)到42.5%。
冰品的銷售渠道中，大賣場(chǎng)和大超市渠道穩(wěn)定增長(zhǎng)，但重要性也持續(xù)下滑，網(wǎng)購(gòu)渠道重要性快速提升。網(wǎng)購(gòu)渠道銷售額占比為20.3%，是冰品銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長(zhǎng)率為59.9%。大賣場(chǎng)和大超市銷售額占比分別為18.2%和13.3%，銷售額增速分別為2.7%和5.4%。從冰品主要渠道滲透率看，大賣場(chǎng)、大超市、小超市和網(wǎng)購(gòu)滲透率均有所提升，目前滲透率分別為13.2%、13.3%、14.9%和9%。
高端和基礎(chǔ)產(chǎn)品增速更快
常溫乳品基礎(chǔ)產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品銷售額均有所增長(zhǎng)，其中基礎(chǔ)產(chǎn)品和高端產(chǎn)品增速較中端產(chǎn)品更快，高端產(chǎn)品滲透率較高。數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月10日的過去52周，高端產(chǎn)品(包含高端白奶和常溫酸奶)平均價(jià)格為21元/升，銷售額增長(zhǎng)率為6%;滲透率為89.6%，與2020年同期相比提升1.4個(gè)百分點(diǎn)。基礎(chǔ)產(chǎn)品(包含基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶)平均價(jià)格為11.8元/升，銷售額同比增長(zhǎng)率為14.9%;滲透率為83%，與2020年同期相比提升1.8個(gè)百分點(diǎn)。中端產(chǎn)品(包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調(diào)味乳)平均價(jià)格為15.4元/升，銷售額增長(zhǎng)率為5.2%;滲透率為56.9%。
液態(tài)乳品中，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品銷售額占比大且增速較快。截至今年9月10日的過去36周，國(guó)產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷售額中占比96.2%，而進(jìn)口液態(tài)乳品僅為3.8%。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)液態(tài)乳品銷售額增速顯著大于進(jìn)口液態(tài)乳品，分別為5.1%和-0.7%。其中，常溫乳品增長(zhǎng)趨勢(shì)同液態(tài)乳品基本一致，國(guó)產(chǎn)常溫乳品在銷售額中占比為95.3%，進(jìn)口常溫乳品僅為4.7%。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)常溫乳品銷售額增速大于進(jìn)口常溫乳品，分別為9.4%和-0.8%。
綜合以上分析，通過前三季度乳品消費(fèi)表現(xiàn)可以得出以下結(jié)論：
一是乳品消費(fèi)需求旺盛，高端化趨勢(shì)增強(qiáng)。三季度適逢夏季，冰品消費(fèi)增長(zhǎng)率高于液態(tài)乳品，成為消費(fèi)熱點(diǎn)，常溫乳品中，高端乳品滲透率逐步增強(qiáng)。乳品企業(yè)應(yīng)高度重視質(zhì)量安全，提升產(chǎn)品品質(zhì)，推動(dòng)乳品消費(fèi)升級(jí)。此外，加強(qiáng)乳制品冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，利用完善的物流渠道，提高配送速度與效率，促進(jìn)低溫乳品和冰品的市場(chǎng)擴(kuò)展。
二是國(guó)產(chǎn)乳品消費(fèi)占比大，優(yōu)勢(shì)持續(xù)增強(qiáng)。國(guó)產(chǎn)乳品消費(fèi)占比大且增長(zhǎng)率高，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳品信心逐步提升。現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)乳制品仍然有很多不完善的地方，例如產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重、產(chǎn)品品質(zhì)與國(guó)際先進(jìn)水平相比仍有差距等。乳業(yè)是涵蓋農(nóng)牧業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)的民生產(chǎn)業(yè)，乳制品企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，走乳業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之路，積極轉(zhuǎn)型升級(jí)，探索綠色乳業(yè)、科技乳業(yè)等。同時(shí)，保障奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈穩(wěn)定，助力中國(guó)奶業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提升。
三是電商持續(xù)較快發(fā)展，乳品全渠道消費(fèi)迎發(fā)展機(jī)遇。液態(tài)乳品和冰品網(wǎng)購(gòu)和新零售渠道消費(fèi)增長(zhǎng)較快，產(chǎn)品銷售渠道向電商、小型化渠道發(fā)展，同時(shí)，大賣場(chǎng)和大超市等實(shí)體店渠道仍保持較大份額。融合發(fā)展成為奶業(yè)消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)培育的新引擎、新動(dòng)力。乳品企業(yè)要加快布局全渠道銷售，使供應(yīng)鏈、物流、用戶等通過“數(shù)據(jù)共享”實(shí)現(xiàn)打通，推動(dòng)線上線下渠道互動(dòng)發(fā)展，更好滿足消費(fèi)者對(duì)乳品高品質(zhì)、多樣化、便利性的需求。
