5月10日，第六個中國品牌日，中國社會科學院社會學研究所、中國社會科學院國情調查與大數據研究中心聯合抖音電商、巨量算數共同在北京發布了《2022國貨市場發展報告：新媒介、新消費與新文化》(下稱《報告》)。《報告》指出，國內消費高速發展帶動國貨崛起，消費升級和個性化需求成國貨發展驅動力。電商正成為促進國貨品牌消費增長重要引擎，帶動國貨品牌“出圈”。

國貨品牌迎來發展新窗口

中國社會科學院社會學研究所副所長楊典表示，《報告》系統分析了國貨崛起的背景、國貨市場的現狀、消費者選擇國貨的原因以及國貨市場面臨的問題和未來趨勢，特別是從消費社會學視角分析了新消費群體的特征、新消費文化的出現以及抖音電商這樣的新媒介在推動國貨崛起過程中的作用，為促進我國國貨崛起、助推我國品牌出海以及推動消費社會學進一步發展具有重要的社會價值。

《報告》指出，隨著居民消費升級，國貨崛起的格局正在形成。在需求側，近年來，國家出臺多項措施刺激消費，擴大內需，通過推動消費擴容升級，不斷培育消費熱點，加速釋放消費潛力，為國貨品牌提供了潛力更大的市場空間。在供給側，制造業和供應鏈日趨成熟完善、產業升級，為國貨品牌崛起奠定堅實的基礎。在需求端和供給端雙重力量共同作用下，國貨崛起成為必然趨勢。

《報告》顯示，在此背景下，國貨受關注度快速上升，消費者在食品、乳品飲料、家居用品等多數品類均傾向購買國貨品牌。90/95后年輕人群成為新的消費主力，國貨品牌迎來了新的發展窗口。新消費人群知識素養不斷提升，擁有更強的自主意識和文化自信，不再盲目崇拜國外品牌，愿意為個性和興趣買單，更注重消費體驗，成為國貨品牌快速崛起的根本驅動力。

《報告》披露，新消費群體崛起和消費需求變化等多重因素影響下，國貨消費進入高速發展通道。服飾、美妝、食品、個護、汽車等領域均顯示出國貨品牌崛起趨勢。此外，國貨消費呈現明顯的地域差異。整體來看，經濟越發達的地區，國貨消費越旺盛，二線及以上城市用戶占據國貨消費人群的接近半數。從城市來看，一二線城市領跑國貨消費，上海、廣州、北京斬獲前三。從省份來看，東部沿海省份消費旺盛，中西部地區正迎頭趕上。廣東省消費力最為旺盛，江蘇、浙江緊隨其后;河南、山東、四川、安徽、湖北、河北、湖南等跑步進入消費前十省份，顯示出旺盛的消費潛力。

新興媒介成為國貨發展強大助推力

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規模達9.34億，占網民整體的90.5%，網絡直播用戶規模達7.03億，占網民總體的68.2%。

《報告》指出，隨著短視頻、直播時代的到來，新興的傳播媒介成為年輕人群了解世界的重要窗口，新興媒介成為國貨發展的強大助推力。

一方面，以短視頻、直播為代表的平臺具有創新性、趣味性、個性化和多樣化的形式，讓更多的人能夠感受到傳統文化的魅力，提升文化自信。另一方面，電商業態融合發展拓展了國貨的銷售渠道，電商直播也成為深受消費者喜愛的購物方式，并對國貨商品的宣傳和銷售起到了重要作用。

此外，隨著媒介融合的不斷創新，電商形式也在不斷創新，為國貨市場發展提供了更多新的路徑。以抖音電商為代表的興趣電商，將商品信息與用戶潛在的購物興趣結合起來，釋放潛在消費需求，讓更多國貨產品被看見和購買。

《報告》認為，伴隨著用戶消費方式的改變，我國線上消費粘性顯著增強，電商平臺成為國貨銷售重要渠道。新興業態不斷迭代并高速增長，已成為拉動國貨消費增長的重要引擎。

興趣電商助力國貨品牌“出圈”

在國貨全面崛起的背景下，國貨品牌在多個領域影響力與日俱增。從滿足個性化需求的服裝服飾，到不輸大牌的平價彩妝，再到具備高科技含量的3C電子、智能手機等，均受到用戶的追捧，九成消費者看好國貨品牌的未來發展。

在興趣電商等電商平臺，國貨品牌的商品數量也持續增長，爆款商品不斷涌現。如抖音電商數據顯示，2021年4月-2022年3月，平臺國貨品牌商品數量同比增長508%;爆款榜中，國貨品牌數量占比92%，國貨商品數量占比93%。

《報告》認為，電商平臺正成為助力國貨品牌“出圈”的重要渠道。新銳品牌在扶持下實現較明顯的成長。成熟品牌拓展了消費群體，吸引了更多消費者關注，老字號品牌借助平臺有效洞察用戶需求，滿足年輕消費群體時尚、個性化等新消費需求，贏得新的市場空間。如老牌國貨品牌蜂花，通過短視頻直播成功破圈，打破了傳統用戶印象，喚起用戶回憶，引起情感共鳴，促進用戶消費。

《報告》指出，新媒介平臺也在不斷尋求創新以扶持品牌，興趣電商成為電商業態中一股新力量，平臺通過深入的用戶洞察，幫助品牌更快更精準地觸達消費者，培育創新新品、爆品，滿足用戶多樣化和個性化需求，推動國貨結構性升級。同時，在銷售渠道上，也為新國貨品牌降低了門檻，借助電商平臺，國貨品牌培育新品的能力提升，打造一個新品牌的周期也大大縮短。

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