本篇報告為視頻產業深度報告的下篇，主要研究短視頻、直播行業，以及圍繞其發展的 MCN、內容營銷等產業生態;并詳細研究相關的頭部上市公司：快手、天下秀、樂享集團和微博的業務情況、競爭優勢、盈利預測和估值等。

支撐評級的要點

短視頻沉淀龐大流量，“兩強”格局確立。短視頻碎片化、去中心化的傳播特點，滿足了用戶對內容娛樂和社交的多樣化需求。根據 CNNIC 數據，截至 2021 年 12 月，短視頻用戶規模達到 9.34 億，占整體網民比例達到90.5%，沉淀了龐大的流量。抖音系和快手系 APP 占據了絕大多數的短視頻用戶流量，行業雙寡頭格局已經確立。微信視頻號背靠龐大的流量和熟人社交分享鏈接，是微信內容生態、商業變現的重要延伸。

短視頻商業前景廣闊，廣告和直播電商是驅動關鍵。短視頻主要以直播、廣告和電商變現。短視頻以其流量優勢、多樣化營銷、卓越的算法效率，廣告收入規模持續增長。2021 年互聯網媒介廣告收入中，短視頻廣告增速達到 31.5%，遙遙領先。直播電商升級了商品的展示方式，尤其加速了非標類商品的品效轉化;優化供應體系，有望搶奪半確定性的消費需求。艾瑞咨詢預估，2023 年直播電商市場規模有望接近 5 萬億。

內容直播品類豐富，內容營銷產業趨向成熟。游戲/秀場/知識等內容直播持續豐富，但變現空間增量有限。圍繞短視頻、社交平臺發展而來的內容營銷產業正在趨向成熟。MCN的管理和變現走向專業化和精細化;撮合代理平臺提升了市場匹配效率;自媒體 DTC 營銷服務價值凸顯。重點推薦

快手科技(1024.HK)：快手是全球領先的短視頻平臺，普惠流量分配機制下，私域生態價值凸顯，廣告和電商變現閉環基本完善，商業化進程提速。采用分部估值和 PS 估值， 2022 年公司合理市值預估為 4404.5 億港元。首次覆蓋，給予買入評級。

天下秀(600556.SH)：天下秀幫助品牌和紅人兩端解決低效匹配問題;實現紅人營銷全鏈路覆蓋，在產業資源上具有規模優勢和高效聯動性。采用 PE 估值，2022 年公司合理估值預計為 194.5 億元。首次覆蓋，給予買入評級。

樂享集團(6988.HK)：公司是國內領先的效果類自媒體營銷服務商，順應短視頻發展趨勢，與抖音/TikTok 深入合作，推進海內外直播電商業務。著重加強培育自有流量，打開盈利天花板。采用 PE 估值，公司 2022 年合理估值預計為 86.7 億港元。首次覆蓋，給予買入評級。

微博(9898.HK)：微博是國內月活用戶最多、話題影響力最大的社交媒體平臺，擁有圖文、短視頻、直播等多樣化的內容形式和各類型垂類話題圈;以廣告變現為主要收入。采用 PE 估值，公司 2022 年合理估值預計為 57.8 億美元，折合 451.0 億港元。首次覆蓋，給予增持評級。

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