近日，抖音店鋪趣店憑借一場“1分錢開售酸菜魚”的直播漲粉400萬，在本已熱火朝天的預(yù)制菜市場火出了圈。連續(xù)創(chuàng)業(yè)者羅敏追逐風(fēng)口十幾次之后，將目光投向預(yù)制菜賽道。
近兩年來，預(yù)制菜成為餐飲企業(yè)和食品公司爭相追逐的熱門地帶，產(chǎn)品豐富性進(jìn)一步提升。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，2021年，中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模已達(dá)3459億元。在業(yè)內(nèi)人士看來，預(yù)制菜風(fēng)口已經(jīng)來臨，但“跑馬圈地”的營銷套路并不能形成市場認(rèn)可度。預(yù)制菜行業(yè)要規(guī)模化發(fā)展，還有賴于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)規(guī)范的完善。
創(chuàng)業(yè)名人“砸重金”賣菜
1500臺iPhone 13免費(fèi)送、1000萬份1分錢酸菜魚直播間搶購、1250萬元投放開屏廣告和微博熱搜……7月17日早晨6點半到次日凌晨3點，抖音店鋪“趣店羅老板”在一場長達(dá)19小時的直播中徹底火了起來：單日銷量突破800萬，單日新增粉絲接近400萬，累計觀看超9000萬人次，累計銷售額高達(dá)2.52億元。
低價拉人頭和重金砸流量的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略下，這家店鋪迅速完成了一場“閃電式”擴(kuò)張，也帶動最近大火的預(yù)制菜行業(yè)再度翻紅，甚至有網(wǎng)友將7月17日稱為“預(yù)制菜節(jié)”。
嘗到線上營銷的甜頭之后，羅敏次日便公開表示將在下半年啟動10萬家線下開店計劃。“趣店未來將會是一家賣菜的公司，而非互聯(lián)網(wǎng)公司。”盡管創(chuàng)始人多次試圖與互聯(lián)網(wǎng)公司劃清界限，但品牌試圖靠資本運(yùn)作“跑馬圈地”的營銷套路和激進(jìn)的擴(kuò)張計劃，還是讓人從羅敏身上看到營銷狂人陸正耀的影子。
今年1月，先后打造了神州租車和瑞幸咖啡的陸正耀宣布啟動預(yù)制菜項目“舌尖英雄”。舌尖英雄在短期內(nèi)經(jīng)歷了資本加持后，也是狂飆突進(jìn)——不到4個月時間，加盟意向店簽約數(shù)達(dá)到6000家，累計獲得16億元融資，并計劃在5個月內(nèi)落地3000家門店。
“秒殺”消失后效益也下滑
9.85元搶到原價59.9元的啤酒鴨，29.88元搶到原價99.9元的肥腸雞火鍋……記者注意到，許多用戶都是在“趣店羅老板”直播間“蹲福袋”下的單。但是，一旦沒有了巨額補(bǔ)貼優(yōu)惠，用戶們還愿意為預(yù)制菜買單嗎?
觀察舌尖英雄項目目前的經(jīng)營情況可以發(fā)現(xiàn)，隨著補(bǔ)貼收窄、經(jīng)營趨向平穩(wěn)，這家互聯(lián)網(wǎng)預(yù)制菜品牌的擴(kuò)張之路并沒有當(dāng)初預(yù)想的那么順利。
在大眾點評搜索可以發(fā)現(xiàn)，舌尖英雄在北京的大部分門店都顯示“新店”或“尚未開業(yè)”，正常營業(yè)的店鋪不多，銷量和評價也屈指可數(shù)。從僅有的幾個評價來看，消費(fèi)者大都沖著“首次下單優(yōu)惠力度大”“新人五折”前來購買。今年春節(jié)前剛開業(yè)的舌尖英雄CBD總部公寓店，最近正在重新裝修，店鋪里的冰柜空著好幾組。望京附近的舌尖英雄澳洲康都店目前已經(jīng)閉店，店主告訴記者，關(guān)店是因為效益不樂觀，“本月初開始走的流程，現(xiàn)在店里的設(shè)備都已經(jīng)賣掉了。”
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，缺少產(chǎn)品區(qū)域重構(gòu)以及線下冷鏈履約能力布局，目前的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)更多的還是以服務(wù)周邊社區(qū)居民為主。現(xiàn)階段而言，趣店和舌尖英雄所向往的全面布局是很難實現(xiàn)的。用互聯(lián)網(wǎng)打法和爆炒圈錢的路數(shù)蹭熱度，最終可能傷害到整個預(yù)制菜行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
“吸睛”營銷不如穩(wěn)扎穩(wěn)打
疫情暴發(fā)以來，居家吃飯成為人們的生活常態(tài)，瞄準(zhǔn)預(yù)制菜廣闊的潛在市場，前有眉州東坡、西貝莜面村、廣州酒家、湘鄂情等大型連鎖餐企爭相試水，后有正大、三全、福成等A股上市食品企業(yè)廣泛布局，陸正耀的舌尖英雄、羅敏的趣店等初創(chuàng)品牌也企圖扎進(jìn)這片藍(lán)海分一杯羹。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為3459億元，漲幅高達(dá)19%，從長期看屬于萬億級藍(lán)海市場。但目前，預(yù)制菜滲透率僅為10%至15%，行業(yè)集中度有待提升。
中國社會科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建認(rèn)為，目前消費(fèi)者對于預(yù)制菜更多的是處于“觀望”“嘗鮮”的態(tài)度，預(yù)制菜尚未成為像外賣一樣普遍的就餐方式，市場認(rèn)可度也未形成。無論餐館還是食品企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)品牌，與其通過重金營銷和打價格戰(zhàn)的方式在短時間內(nèi)“吸睛”“造勢”，不如通過提升菜品品質(zhì)打造可信賴的品牌來占領(lǐng)市場。
“預(yù)制菜行業(yè)鏈條比較長，從加工完成到消費(fèi)者端上桌，要經(jīng)過許多環(huán)節(jié)，冷鏈運(yùn)輸、保鮮和存儲都需要做好安全保障。”張永建表示，預(yù)制菜市場要想實現(xiàn)長久發(fā)展，最重要的還是確保食品安全，行業(yè)組織也得完善相關(guān)風(fēng)險管控標(biāo)準(zhǔn)。
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